La publicidad sin estereotipos de género
Este mes se cumple un plazo muy importante para la publicidad en Inglaterra, se acaba el periodo de 6 meses de transición que había otorgado el gobierno británico para que las agencias y medios de comunicación dejaran de emitir y producir publicidad basada o construida a partir de estereotipos de género que podían generar daño u ofensa.
De esta manera ya no se van a volver a ver anuncios en este país donde las mujeres cumplen con los roles tradicionales del cuidado del hogar o en su papel de dependencia y sumisión. Además, se resalta que también se acaba la cosificación del cuerpo de la mujer al utilizarse como objeto de deseo y gancho para generar interés o la necesidad de una infinidad de productos. Igual se prohíbe los mensajes donde se reproduzca la idea de que el éxito romántico o en cualquier campo está asociado con determinadas características físicas y estándares de belleza.
Es decir que la publicidad en Inglaterra se enfrenta a un reto muy interesante, todavía no sabemos cómo van a comenzar a prescindir de las formulas clásicas y que siempre generaban muchos de los resultados que se esperaban en el mercado basados precisamente en estos estereotipos, no sabemos por ejemplo si se van a dejar de utilizar los modelos hombres y mujeres con cuerpos estilizados y con parámetros de belleza casi imposibles de alcanzar para la mayoría de mortales en este planeta. De seguro van a comenzar a producirse cosas muy interesantes y hay que tener los ojos bien puestos a como se va a desarrollar la publicidad de ahora en adelante en este país.
Tenemos que señalar que van a surgir voces señalando que estamos entrando en un campo de censura, pero desde Katarsis consideramos que se está dando un paso muy importante, no hay duda que la publicidad y los medios de comunicación son determinantes para reflejar y reproducir la cultura, los sentimientos más profundos y la forma como vemos y concebimos el mundo.
Por esta razón resulta interesante plantearse por qué si estamos atravesando por cambios tan significativos frente al papel y el lugar que están comenzando a ocupar la mujeres en todos los ámbitos de desarrollo humano, además del reconocimiento de su liderazgo, de sus capacidades y autonomía, aún en la publicidad y en muchos de los relatos que se difunden en los diferentes medios de comunicación se siguen reproduciendo los estereotipos de género que nos muestran un modelo de mujer y hombre de hace 50 años, donde se ve lo masculino asociado a la fuerza, a ganar, al dominio y poder, mientras lo femenino sigue siendo la imagen de la ternura, del cuidado, y sobre todo del objeto del deseo. Nos preguntamos entonces, esto puede ser fruto de un anacronismo o realmente puede estar reflejando lo que aún está arraigado de manera profunda y tal vez inconsciente en nuestras sociedades y cultura.
Sin duda la publicidad y los medios de comunicación cumplen un papel determinante en la reproducción de la cultura, en la educación y la perpetuación o cambio de tradiciones o prejuicios, y definitivamente ha tenido un papel central en la naturalización de muchos de los estereotipos que sostienen las desigualdades, la discriminación y sobre todo la violencia de género, de la que son sus principales víctimas las mujeres y la población con identidades de género y orientaciones sexuales no hegemónicas.
No estamos seguros si la regulación o la prohibición sean el camino correcto, tal vez preferiríamos que estos procesos de cambio y de erradicación de los estereotipos de género en la publicidad se dieran de manera natural, pero ya se están impulsando en muchos países normas y leyes en este sentido, de forma que tenemos que estar muy pendientes de los aprendizajes que en esta materia surjan de estos procesos, como el que ya inicia en Inglaterra.
De la misma manera esto también nos debe invitar a hace una reflexión en el país en este sentido, sobre qué tan arraigados están aún los estereotipos nocivos que cosifican, sustentan desigualdades y sobre todo naturalizan la violencia de género, no olvidemos que nuestro sistema legal y constitucional ya está avanzando también en este sentido, la Corte Constitucional en la sentencia T-027 de 2017 señala que “la violencia contra la mujer está fundada en estereotipos de género que les exige asumir roles específicos en la sociedad, ajenos a la “independencia, dominancia, agresividad, e intelectualidad del hombre” y cercanos a la “emotividad, compasión y sumisión de la mujer”. Y por esta razón determina la obligación del Estado de adelantar todas las medidas necesarias para contrarrestar la discriminación histórica y estructural que motiva a la violencia de género.
Así esta responsabilidad se debe asumir desde muchos otros sectores, no sólo desde el Estado, el cambio se debe dar desde las familias, escuelas, empresas y por supuesto en la publicidad y medios de comunicación.